Acquis d'apprentissage

Au terme de cet UE, l'étudiant.e sera capable de:

- comprendre et analyser des problèmes liés à la gestion marketing de l'entreprise;

- réfléchir aux politiques de marketing à mettre en oeuvre dans différents cas d'application;

- critiquer certaines stratégies et pratiques mises en place par les entreprises d'un point de vue sociétal.

Objectifs

Le cours a pour objectif de fournir aux étudiants les éléments essentiels (concepts, stratégies, outils, méthodes...) pour: a) comprendre et analyser des problèmes liés à la gestion marketing de l'entreprise; b) réfléchir aux politiques de marketing à mettre en oeuvre dans différents cas d'application.

La dimension d’analyse et de réflexion primera sur celle d’implémentation et de contrôle. Le cours privilégie le marketing stratégique par rapport au marketing opérationnel (qui fait l’objet d’autres cours en master en sciences de gestion). En outre, l’on fera souvent appel aux disciplines de base (économie, sciences humaines, mathématiques...) pour expliquer l’origine des théories/pratiques du marketing management.

Contenu

Le cours offre une introduction au marketing et se décline en trois parties. La première partie présente un aperçu général visant à mieux comprendre le marketing et le client. Qu’est-ce le marketing ? Qu’est-ce la gestion marketing ? Le marketing est situé dans son contexte : celui de l’entreprise et de la société. Son principe fondamental, à savoir l’orientation-marché, est développé et son processus, celui de la planification stratégique, est expliqué. La deuxième partie est consacrée à la réflexion stratégique. C’est l’étape de développement des stratégies marketing pour différencier et positionner son offre de produits par rapport aux attentes des consommateurs et à l’offre de la concurrence. Enfin, la troisième partie du cours se concentre sur les politiques marketing à élaborer au niveau de chaque variable du « marketing-mix », à savoir le produit, le prix, la distribution et la communication.

Table des matières

PARTIE 1 : COMPRENDRE LE MARKETING ET LE CLIENT
 
1. Le marketing au 21e siècle (CH 1)
2. Elaborer une stratégie et un plan marketing (CH 2) 
3. Satisfaire et fidéliser le client grâce à la valeur (CH 5) 
4. Comprendre le comportement des consommateurs (CH 6)
 
PARTIE 2 : DEVELOPPER DES STRATEGIES MARKETING
 
5. Segmenter le marché et choisir les cibles (CH 9)
6. Définir le positionnement (CH 10)
7. Développer le capital marque (CH 11)
8. Se confronter à la concurrence (CH 12) 
 
PARTIE 3 : PLANIFIER DES POLITIQUES MARKETING
 
9. Politique de produit (CH 13) 
10. Politique de prix (CH 16)
11. Politique de communication (CH 19)
12. Politique de distribution (CH 17)

Exercices

Des exercices, études de cas et lectures d'articles d'actualité seront intégrés au cours.

Méthodes d'enseignement

Un équilibre est recherché entre, d'une part, un enseignement ex-cathedra qui vise davantage l'acquisition rigoureuse de concepts, d'outils et de méthodes et, d'autre part, un enseignement interactif, accentuant la confrontation à l'actualité et à la pratique personnelle de l'étudiant, la compréhension et la réflexion critique.

Méthode d'évaluation

L'examen écrit (100%) portera sur les matières enseignées oralement, sur certains passages explicitement cités de l'ouvrage mentionné dans la bibliographie, sur les notes de cours et les articles et études de cas présentés durant le cours.

 

 

Sources, références et supports éventuels

Les étudiants disposent d'une copie des slides présentés pendant le cours. Les étudiants sont invités à compléter ces documents par leur prise de notes et la lecture des chapitres de l'ouvrage de référence suivant:

·      Kotler, Ph., Keller, K., Manceau, D., & Hemonnet (2019/2022). Marketing Management. Paris : Pearson Education (16e éd.)  ou

·      Kotler, Ph., Keller, K., & Manceau, D. (2015). Marketing Management. Paris : Pearson Education (15e éd.).  

Langue d'instruction