Acquis d'apprentissage

Au terme de cet UE, l'étudiant.e sera capable de:

- comprendre et analyser des problèmes liés à la gestion marketing de l'entreprise;

- réfléchir aux politiques de marketing à mettre en oeuvre dans différents cas d'application;

- critiquer certaines stratégies et pratiques mises en place par les entreprises d'un point de vue sociétal.

Objectifs

Le cours de marketing a pour objectif de fournir aux étudiants les éléments essentiels (concepts, stratégies, outils, méthodes...) pour :

  1. comprendre et analyser des problèmes liés à la gestion marketing de l’entreprise ;
  2. réfléchir aux stratégies et politiques de marketing à mettre en œuvre dans différents cas d’application ;
  3. prendre un recul critique par rapport au marketing et certaines de ses pratiques.

La dimension d’analyse et de réflexion primera sur celle d’implémentation et de contrôle. Le cours privilégie le marketing stratégique par rapport au marketing opérationnel (qui fait l’objet d’autres cours en master en sciences de gestion). En outre, l’on fera souvent appel aux disciplines de base (économie, sciences humaines, mathématiques...) pour expliquer l’origine des théories/pratiques du marketing management.   

Pour les étudiants du bachelier en éco-gestion et en ingénieur de gestion, le cours entend aussi s’intégrer, au même titre que le cours de comptabilité, à l’UEI « Business Plan » (projet) de bloc 2, en ce sens que de nombreux concepts et stratégies présentés dans le cours serviront au projet qui sera développé dans le cadre de cette UEI. Par ailleurs, certains outils et concepts directement liés au marketing management (plan marketing, stratégies de croissance, études de marché etc.) seront abordés dans le cadre de l’UEI « Business Plan ».

Contenu

Le cours offre une introduction au marketing et se décline en trois parties. La première partie présente un aperçu général visant à mieux comprendre le marketing et le client. Qu’est-ce le marketing ? Qu’est-ce la gestion marketing ? Le marketing est situé dans son contexte : celui de l’entreprise et de la société. Des principes fondamentaux tels que l’orientation-marché, la valeur et la satisfaction sont développés. La deuxième partie est consacrée à la réflexion stratégique. C’est l’étape de développement des stratégies marketing pour différencier et positionner son offre de produits par rapport aux attentes des consommateurs et à l’offre de la concurrence. Enfin, la troisième partie du cours se concentre sur les politiques marketing à élaborer au niveau de chaque variable du « marketing-mix », à savoir le produit, le prix, la distribution et la communication.

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Table des matières

PARTIE 1 : COMPRENDRE LE MARKETING ET LE CLIENT
 
1. Le marketing aujourd’hui (CH 1)
2. Satisfaire et fidéliser le client grâce à la valeur (CH 5) + TP
3. Marketing 3.0 : un marketing orienté vers les valeurs
4. Comprendre le comportement des consommateurs (CH 6)
 
PARTIE 2 : DEVELOPPER DES STRATEGIES MARKETING
 
5. Segmenter le marché et choisir les cibles (CH 9)  + TP
6. Définir le positionnement (CH 10)
7. Développer le capital marque (CH 11) + TP
8. Se confronter à la concurrence (CH 12)
 
PARTIE 3 : PLANIFIER DES POLITIQUES MARKETING
 
9. Politique de produit et services (CH 13)  + TP
10. Politique de prix (CH 16)
11. Politique de communication (CH 19) + TP
12. Politique de distribution (CH 17)

Exercices

Cinq séances de travaux pratiques de deux heures sont organisées par groupe. Elles ont pour objectif une meilleure compréhension des concepts enseignés lors du cours magistral ainsi que leur application via des explications illustrées, des études de cas et des quizz. En outre, des résolutions de questions d’examen des années antérieures aideront l’étudiant à se préparer à cette épreuve. Il vous est demandé de préparer ces séances à l’avance. Les modalités et l’horaire des séances seront communiqués ultérieurement sur le site du cours dans Webcampus.

A côté des séances de travaux pratiques, les étudiants devront réaliser un travail de groupe. Le travail consiste en une critique de la stratégie ainsi que du mix marketing d’une marque/entreprise au positionnement responsable et engagé. Les étudiants rendent un rapport écrit qui présente la marque/entreprise, sa stratégie et ses opérations marketing et qui analyse ses choix de manière critique au regard des objectifs de développement durable (ODD) définis par l’ONU.

Méthodes d'enseignement

Un équilibre est recherché entre, d’une part, un enseignement ex-cathedra qui vise davantage l’acquisition rigoureuse de concepts, d’outils et de méthodes et, d’autre part, un enseignement interactif, accentuant la confrontation à l’actualité et à la pratique personnelle de l’étudiant, la compréhension et la réflexion critique. Des séances d’exercice et la réalisation d’un travail en groupe doivent permettre aux étudiants de mettre leurs connaissances et compétences en pratique. 

Méthode d'évaluation

La note finale du cours de Marketing Management se compose de :

  • 70% pour l’examen ;
  • 20% pour le travail;
  • 10% pour les tests (quizz) réalisés pendant le cours.

L’examen portera sur les matières enseignées oralement et, le cas échéant, sur certains passages/chapitres explicitement cités des ouvrages mentionnés dans la bibliographie.

L’examen sera écrit. Il portera sur trois aspects :

  • La connaissance et la compréhension de concepts, de stratégies, d’outils et de méthodes.
  • La capacité d’analyse et de synthèse d’un problème de gestion marketing issu de l’actualité des affaires.
  • La capacité d’analyse d’une publicité écrite (stratégie suivie et message).

Sources, références et supports éventuels

Les étudiants disposent d’un plan détaillé de la matière et d’une copie des transparents présentés pendant le cours.

Les étudiants sont invités à compléter ces documents par leur prise de note et la lecture d’un ouvrage de référence dont l’achat est vivement conseillé :

Kotler, Ph., Keller, K., Manceau, D., & Hemonnet (2019/2022). Marketing Management. Paris : Pearson Education (16e éd.)  ou

Kotler, Ph., Keller, K., & Manceau, D. (2015). Marketing Management. Paris : Pearson Education (15e éd.).  

Un autre ouvrage sera également très utile pour le chapitre 3 du cours et pour la réalisation du travail :

Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I., & Vandercammen, M. (2012). Marketing 3.0: produits, clients, facteur humain. De Boeck.

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