Acquis d'apprentissage

Ce cours vise à faire découvrir les spécificités du marketing des services qui représentent près de 70% de l'activité économique en Belgique. Trois grands objectifs sont poursuivis: 1. La connaissance et la compréhension de concepts, de stratégies, d'outils et de méthodes; 2. La capacité d'analyse et de synthèse d'un problème de marketing des services/loisirs issu de l'actualité des affaires(étude de cas); 3. La capacité de formuler des recommandations stratégiques.

Contenu

Ce cours qui fait partie de l'option « Management des Services » constitue un approfondissement des cours de Marketing dans le domaine des services et des loisirs. Le cours part de la distinction traditionnelle entre biens et services et considère ses implications marketing et stratégiques. Les caractéristiques et typologies spécifiques aux services sont exposées. Ensuite, plusieurs concepts propres aux services sont développés: le processus de servuction, la relation entre fournisseur du service et client, le phénomène expérientiel lié à la consommation en temps réel du service, la satisfaction du client et la mesure de la qualité des services, l'internationalisation des services... Une grande variété de services sont considérés (hôpitaux, banques, assurances, télécommunications...) et un accent particulier est mis sur les loisirs (voyages, restauration, sports, parcs d'attraction, théâtres, musées...).

Table des matières

PARTIE 1 : COMPRENDRE LES SERVICES 1.1. Les spécificités du marketing des services 1.2. Le comportement du client dans les interactions de services Pour préparer et approfondir : références bibliographiques LWLM 1 - 2 PARTIE 2 : ELABORER ET POSITIONNER SES SERVICES 2.1. Elaborer le modèle de service 2.2. Positionner les services dans un environnement concurrentiel Pour préparer et approfondir : références bibliographiques LWLM 3 - 7 PARTIE 3 : L'OPERATIONNALISATION DES SERVICES 3.1. Le mix marketing ou comment mettre la stratégie en action Baudouin Meunier (La Poste) : ce cours aura lieu dans les locaux de La Poste à Bruxelles le 5 mars de 13h à 19h 3.2. Les leviers d'action du marketing des services Pour préparer et approfondir : références bibliographiques LWLM 4 - 5 - 6 - 8 - 9 - 10 - 11 PARTIE 4 : DELIVRER LA VALEUR A TRAVERS LE SERVICE 4.1. Comprendre, créer et délivrer de la valeur à travers les services financiers Roland Saintrond (Fortis) : le 26 mars et le 2 avril 4.2. Comprendre, créer et délivrer de la valeur à travers les services de loisirs Thierry Meeus (Mini Europe) : 23 et 30 avril Pour préparer et approfondir : références bibliographiques LWLM 15 PARTIE 5 : DE LA QUALITE DE SERVICE A LA FIDELITE DU CLIENT 5.1. Comprendre les déterminants de la qualité de service 5.2. Mettre en place la réparation du service 5.3. Gérer les relations et développer la fidélité Pour préparer et approfondir : références bibliographiques LWLM 12 - 13 - 14

Méthodes d'enseignement

Différents praticiens se partagent la titulature du cours. Exposés théoriques et études de cas pratiques s'alternent dans un souci de complémentarité pédagogique. Les praticiens partiront d'expériences et de cas vécus dans leur entreprise pour introduire et discuter des problèmes liés au marketing des services (lancement d'un produit/service, CRM, amélioration de la qualité et productivité des services, globalisation des services...). Les approches et outils utilisés pourront être assez "pointus" (tant au niveau stratégique qu'opérationnel) puisque les étudiants ont déjà un bon background (tant en marketing qu'au niveau statistique par ex.). L'exposé se voudra résolument interactif.

Méthode d'évaluation

L'évaluation des connaissances portera sur un examen écrit (70%) et sur 3 travaux préparatoires aux cours (3 x 10%). L'examen portera sur les matières enseignées oralement et, le cas échéant, sur certains passages explicitement cités des ouvrages mentionnés dans la bibliographie. L'examen sera écrit. Il portera sur trois aspects : - La connaissance et la compréhension de concepts, de stratégies, d'outils et de méthodes. - La capacité d'analyse et de synthèse d'un problème de marketing des services/loisirs issu de l'actualité des affaires (étude de cas). - La capacité de formuler des recommandations stratégiques.

Langue d'instruction