Acquis d'apprentissage

Le cours développe d'une part des compétences comme la maîtrise des savoir, le raisonnement, la rigueur scientifique et le développement personnel. D'autre part, vu le caractère international du cours (cf. section objectif), le cours travaille également les autres compétences du référentiel de compétences, à savoir agir en acteur socialement responsable, communiquer, agir en contexte international et multiculturel et, enfin, travailler en équipe et exercer le leadership d’une équipe.

 

Objectifs

Le cours Customer Relationship Management - International experience s'inscrit dans une nouvelle offre de mobilité courte internationale Erasmus proposée par l'Union Européenne, à savoir le Blended Intensive Programme (BIP). Elle consiste à offrir une UE d'au moins 30h dans plusieurs institutions partenaires, UE enseignée par des académiques issus de ces insitutions. Le BIP "Customer Relationship Management - International experience" est proposé les institutions suivantes : htw saar University of Applied Science (Germany), University of Namur (Belgium), LIUC Business School (Italy), HAMK University (Finland). Concrètement, les étudiants participants suivent une partie du cours à distance (via Teams) et une partie du cours en présentiel (une semaine) dans une des institutions partenaires. En 23-24, les professeurs suivants étaient impliqués : Prof. Tatjana König (htw saar University of Applied Science, Germany), Amélie Lachapelle (University of Namur, Belgium), Chiara Mauri (LIUC Business School, Italy), Faisal Shahzad (HAMK University, Finland) et Pietro Zidda (University of Namur, Belgium). La semaine en présentiel a eu lieu dans les locaux de la LIUC Business School en Italie.

Pour participer au BIP, les candidats de chaque institutions doivent remplir un formulaire et rédiger une lettre de motivation. De plus amples informations sont fournies aux étudiants lors des présentations de cours en début d'année académique.

Le cours Customer Relationship Management - International experience vise à fournir aux étudiants des clés de compréhension des principes, techniques et pratiques du management de la relation client (CRM) ainsi que de l'expérience client (CEM), à savoir apprécier la complexité de la valorisation des clients, de la collecte et de la gestion des données relationnelles, de l’identification et du ciblage des clients les plus profitables, de leur satisfaction et de leur fidélisation. Il vise également à partager l'engouement relatif aux défis organisationnels, technologiques et stratégiques auxquels font face les entreprises implémentant des solutions CRM et de gestion de l'expérience client.

Contenu

Les sujets et les thèmes abordés dans le cours sont :

  • Définitions du CRM et de l'expérience client et des principes et concepts de la gestion de la relation client (confiance, engagement, acquisition, développement, satisfaction, rétention, fidélisation, etc.
  • Gestion des données : gestion des points de contact, collecte, organisation et stockage des données relationnelles, reporting, qualité des données et respect de la vie privée
  • Aspects technologiques : technologie de l’information, business intelligence, processus
  • Aspects analytiques : indicateurs de performance et métriques CRM, segmentation des clients, valeur à vie des clients, méthodes RFM, approches prédictives, etc.

Des aspects opérationnels et organisationnels sont également couverts : intégration des processus, stratégies multicanal, logiciels CRM et gestion de campagne.

 

Table des matières

Exemple de table de matières

  • Introduction: Course outline, birth of the experience economy
  • Intro to the case + Challenges, Formation of Groups + Assignment of Challenges to groups
  • Customer experience and customer journey: from multichannel to omnichannel customer management
  • From experience economy to customer experience management
  • Measurement of customer experience
  • Customer data for CEM/CRM and legal aspects: how to council with GDPR?
  • Design of a customer experience
  • Status quo cases (short group presentations) & Company presentation : Performance of customer loyalty programs – a cross country perspective
  • From CEM to CRM: An overview of relational constructs
  • CRM in practice: Software implementation and CRM campaigns
  • Essentials of customer psychology and satisfaction
  • The impact of customer experience management on business performance
  • Customer value and retention strategies
  • e-CRM, reviews and e-WOM
  • CRM Analytics I: Basic approaches
  • CRM Analytics II: Advanced approaches

 

Méthodes d'enseignement

Le cours est enseigné par une équipe d'académiques issus des institutions partenaires (cf. section objectifs).

Le cours alterne

  • Présentation en classe, à distance ou en présentiel (apprendre)
  • Discussion autour d’articles scientifiques et/ou professionnels (discerner)
  • Exercices et études de cas (réfléchir et mette en œuvre)
  • Exposés de praticiens (découvrir)

et insiste sur les interactions entre les étudiants et les professeurs au travers de discussions, d’exemples, d’exercices, etc.

Tout au long du quadrimestre, les étudiants travaillent sur un projet (ex. développement d'une stratégie CRM et/ou CEM pour une entreprise) et sont coachés par chacun des enseignants. Chaque équipe présente ses analyses et recommandations en fin de quadrimestre.

Le cours comprend également des visites d'entreprise et des activités culturelles durant la semaine en présentiel (ex. Ferrero et Cometa en 22-23, Lavazza et La Scala de Milan en 23-24).

 

Méthode d'évaluation

L'évaluation des étudiants est réalisée sur base d’un projet à réaliser en équipe (tout au long du quadrimestre) et d'une présentation orale (en fin de semaine en présentiel). Les groupes sont constitués de façon multiculturelle en associant les étudiants issues de toutes les institutions au sein de chaque équipe.

 

Sources, références et supports éventuels

Les diapositives sont disponibles avant chaque cours sur la plateforme WebCampus du cours (selon le partenaire organisant le BIP) et constituent le syllabus du cours.

Les ouvrages de référence recommandés sont :

  • Kumar, V., Reinartz, W. (2018). Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools. 2nd Edition. Berlin: Springer-Verlag.
  • Kumar, V., Petersen, A. J. (2012). Statistical Methods in Customer Relationship Management. Chechester, UK: John Wiley & Sons.

 

Langue d'instruction