Acquis d'apprentissage

En ce qui concerne les compétences des étudiants, le cours développe principalement la maîtrise des savoir, le raisonnement, la rigueur scientifique et le développement personnel. Dans une moindre mesure, le cours travaille les autres compétences du référentiel de compétences, à savoir agir en acteur socialement responsable, innover et entreprendre, communiquer, agir en contexte international et multiculturel et travailler en équipe et exercer le leadership d’une équipe.

Objectifs

Le cours Customer Relationship Management vise à fournir aux étudiants des clés de compréhension des principes, techniques et pratiques du management de la relation client (CRM), à savoir apprécier la complexité de la valorisation des clients, de la collecte et de la gestion des données relationnelles, de l’identification et du ciblage des clients les plus profitables, de leur satisfaction et de leur fidélisation. Il vise également à partager l'engouement relatif aux défis organisationnels, technologiques et stratégiques auxquels font face les entreprises de service implémentant des solutions CRM.

Contenu

Les sujets et les thèmes abordés dans le cours sont :

  • Définitions du CRM et des principes et concepts de la gestion de la relation client (confiance, engagement, acquisition, développement, satisfaction, rétention, fidélisation, etc.
  • Gestion des données : gestion des points de contact, collecte, organisation et stockage des données relationnelles, reporting, qualité des données et respect de la vie privée
  • Aspects technologiques : technologie de l’information, business intelligence, processus
  • Aspects analytiques : indicateurs de performance et métriques CRM, segmentation des clients, valeur à vie des clients, méthodes RFM, approches prédictives, etc.

Aspects opérationnels et organisationnels : marketing, ventes et intégration des processus, stratégies multicanal, logiciels CRM et gestion de campagne

Méthodes d'enseignement

Le cours est enseigné par deux académiques (moitié des séances chacun), Prof. Dr. P. Zidda (coordinateur ; professeur ordinaire à l’UNamur, chercheur dans le domaine de la distribution, de la fidélisation client et de la gestion de la relation client) et Prof. Dr. Philippe Baecke (professeur visiteur à l’UNamur et à l’Université de Dublin, Professeur à la Vlerick Business School; chercheur et consultant en CRM).

Le cours alterne

  • Présentation en classe (apprendre)
  • Discussion autour d’articles scientifiques et/ou professionnels (discerner)
  • Exercices et études de cas (réfléchir et mette en œuvre)
  • Exposés de praticiens (découvrir)

et insiste sur les interactions entre les étudiants et les professeurs au travers de discussions, d’exemples, d’exercices, etc.

Méthode d'évaluation

L'évaluation des étudiants est réalisée à l’aide d’un projet en groupe (30 à 40% de la note) et d’un examen écrit couvrant l’ensemble des thématiques discutées aux cours (70 à 60%). L’examen écrit est généralement composé d’une partie théorique (concepts et théories) et d’une partie application (exercice et/ou étude de cas de taille réduite).

Sources, références et supports éventuels

Les diapositives sont disponibles avant chaque cours sur la plateforme WebCampus.

Les ouvrages de référence recommandés sont :

  • Kumar, V., Reinartz, W. (2012). Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools. 2nd Edition. Berlin: Springer-Verlag.
  • Kumar, V., Petersen, A. J. (2012). Statistical Methods in Customer Relationship Management. Chechester, UK: John Wiley & Sons.

Autres lectures :

  • Egan, J. (2012). Relationship Marketing. 4th edition. Harlow, England: Pearson Education.
  • Peelen, E. (2005). Customer Relationship Management. Harlow, England: FT Prentice Hall & Pearson Education.
  • + articles de journaux scientifiques et professionnels.

Langue d'instruction

Français